Come tutelare il Made in Italy e la vostra azienda

Scritto da Sara Artuso in data 31 ott, 2017

Vi siete mai chiesti perché è così importante tutelare design, marchi e prodotti Made in Italy? Perché è una proprietà intellettuale di chi li crea, certo. Ma non solo. Ci sono anche vantaggi pratici per le aziende che vogliono espandersi sui mercati esteri.

Vediamo quali.

“Design e tutela del Made in Italy”: come valorizzare i prodotti italiani all’estero

Il 25 ottobre abbiamo partecipato al seminario "Design e tutela del Made in Italy" della Fondazione CUOA. A parlare delle strategie per proteggere marchi e prodotti c’erano:

  • Denise Archiutti, group controller di Veneta Cucine;
  • Maurizio Borghese, avvocato del Foro di Treviso;
  • Alberico Crosetta, amministratore delegato di Antrax IT;
  • Mauro Delluniversità, consulente presso Società Italiana Brevetti S.p.A.;
  • Emanuele Montelione, responsabile scientifico del progetto Marchi e Disegni Comunitari.

Insomma, non solo esperti di norme sui diritti di proprietà industriale, ma anche rappresentanti di 2 aziende che hanno portato le loro esperienze pratiche. E, per quanto queste ultime siano diverse, entrambe hanno sottolineato 2 aspetti molto interessanti:

  • il marchio, il suo valore e la sua riconoscibilità sono cresciuti negli anni: diventare un nome noto nel proprio settore, in Italia e all’estero, è un percorso lungo;
  • questo percorso di crescita è passato attraverso investimenti in marketing e comunicazione: solo così il pubblico e le altre aziende hanno potuto conoscere le peculiarità dei loro prodotti.

Ma perché hanno avuto bisogno di questi investimenti? Lo ha spiegato Alberico Crosetta, raccontando gli ostacoli iniziali incontrati da Antrax IT.

Le difficoltà del lanciare una nuova azienda all’estero e come affrontarle  

Nel 2003, Antrax IT voleva lanciare i propri radiatori per riscaldamento di design, ma si è trovata ad affrontare alcuni problemi che forse conoscete bene anche voi:

  1. un mercato saturo;
  2. una concorrenza che già aveva trovato il suo posto nei mercati internazionali;
  3. il loro marchio era nuovo, e quindi sconosciuto.

E hanno trovato queste soluzioni:

  1. puntare su prodotti innovativi, migliorandone la tecnologia e l’aspetto, grazie alla collaborazione con designer affermati;
  2. perfezionare l’organizzazione aziendale, per prepararsi ad affrontare la crescita dell’impresa mantenendo l’efficienza necessaria in tutti i reparti;
  3. curare marketing e comunicazione: seguirli con personale interno ha permesso all’azienda di mantenere sempre lo stesso stile e di restare in costante contatto con il proprio pubblico.

Certo, questa è una grande azienda, quindi avere un reparto marketing interno e un marchio affermato è naturale.

Ma se vi dicessi che anche per le piccole e medie imprese è importante - e possibile! - valorizzare il proprio marchio e, quindi, i propri prodotti?

Quali sono le funzioni pratiche dei marchi per le PMI

Vi ricordate di quando abbiamo parlato dell’Italian sounding? È quel fenomeno per cui prodotti non italiani vengono presentati come Made in Italy (attraverso confezioni o nomi che alludono al nostro Paese), rischiando però di far perdere la faccia al vero Made in Italy.

Per questo è nato il marchio Made in Italy e le norme che lo tutelano. Ma a cosa serve, concretamente? Lo ha spiegato l’avvocato Maurizio Borghese, il quale, anche attraverso la esposizione di casi giudiziali, ha chiarito le differenze tra i concetti di origine e provenienza di un prodotto agricolo rispetto ad un prodotto industriale, con riferimento all’origine doganale preferenziale, in base alla quale alcuni prodotti, con determinati requisiti riconosciuti a livello internazionale, beneficiano di un trattamento preferenziale e origine non preferenziale, riferita al luogo dell’ultima trasformazione sostanziale. A tal fine l’avvocato Maurizio Borghese si è soffermato sia sulle diverse funzioni del marchio: distintiva, di garanzia, di uniformità e qualità, origine e provenienza, evocativa e suggestiva, quest’ultima propria dei marchi che godono di rinomanza e sportivi, sia sulle interferenze tra marchi del settore agroalimentare e le indicazioni geografiche, lì dove il toponimo è riferito a un prodotto le cui qualità e reputazione dipendono dall’ambiente naturale o umano in cui è stato coltivato o tradizionalmente lavorato.

Le leggi succedutesi nel tempo, in Italia, con lo scopo di valorizzare anche all’estero le eccellenze del “Made in Italy”, nel passaggio da un mercato “protetto” a quello “aperto”, nel rispetto degli accordi internazionali, a partire dall’Accordo di Madrid sulle false o fallaci indicazioni di origine, non hanno soddisfatto le aspettative di tutela delle aziende e di chiarezza dei consumatori. Si è passati, infatti, da norme relative alla possibilità di certificare come “100% made in Italy”, un prodotto realizzato interamente in Italia, a quelle inerenti alla possibilità di etichettare un prodotto come “Made in Italy” ove lo stesso abbia subito in Italia l’ultima sostanziale trasformazione, riservando, con diversa legge, ai settori calzaturieri, tessili e della pelletteria la etichettatura “Made in Italy”, se almeno due fasi di lavorazione siano prevalentemente avvenute in Italia.

In conclusione, per l’avvocato Maurizio Borghese:

"un bene “marcato” Made in Italy può costituire un valore aggiunto per i marchi italiani all’estero emergenti e non già consolidatisi su tali mercati, per i quali la forza evocativa-suggestiva del segno, è idonea di per sé a veicolare il messaggio relativo al valore intrinseco del prodotto".

Ma le PMI che lo rappresentano come possono tutelare la qualità dei propri prodotti? Non hanno infatti le risorse per depositare brevetti in tutti i Paesi, ma possono:

  • raccontare sul blog aziendale da cosa deriva la qualità, unicità o capacità innovativa dei propri prodotti;
  • dialogare con il proprio pubblico attraverso social e newsletter: il che non significa soltanto condividere con loro gli ultimi articoli del blog o foto dei prodotti e della loro lavorazione, ma anche analizzare i dati per capire cosa sanno già del Made in Italy e cosa potrebbero essere interessati a scoprire;
  • comunicare con la propria rete commerciale per fornire loro materiali e notizie utili, ma anche per ricevere informazioni sulle domande e curiosità dei clienti.
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