Come avere successo nell’era digitale? Pensa agli utenti, non ai clienti

Scritto da Sara Artuso in data 19 mar, 2018

Qual è la chiave del successo per un’azienda nell’era digitale? Non si tratta solo di fare cose - aprire una pagina Facebook, avere un sito e una newsletter -, ma di pensare diversamente: le nuove aziende digitali crescono perché si chiedono non come far sì che il loro marchio s’imprima nella mente dei clienti, ma piuttosto come farlo entrare nelle loro vite. Non vedono i clienti come acquirenti, ma come utenti.

E questo come può aiutare una piccola azienda italiana?

Le tecniche dei marchi digitali che aiutano le aziende tradizionali

Uno studio ha dimostrato che i marchi tradizionali sono quelli che i consumatori ammirano di più e di cui sentono parlare nei canali pubblicitari e media tradizionali. Ma sono i nuovi marchi, o aziende digitali, quelli che “rendono la loro vita più semplice” e di cui vengono a conoscenza sui social e attraverso il passaparola.

Il lato positivo è che anche le aziende tradizionali - grandi e piccole - possono adottare le tecniche che stanno determinando il trionfo di quelle digitali. E cioè:

  • creare una domanda per l’uso del prodotto, non solo per il suo acquisto. Pensate alle grandi aziende di cosmetici, ad esempio: quando entrate in uno dei loro negozi, vi propongono campioni o make-up realizzati da professionisti, per convincervi a comprare il loro prodotto. Se passate da Kiko, invece - o altre piccole catene -, le commesse saranno pronte a insegnarvi come voi stessi potete usare i loro trucchi per realizzare il make-up a casa vostra;
  • stimolare il passaparola, non solo promozioni e sconti: una piccola azienda veneta che produce lampade invia, assieme ai suoi prodotti, un piccolo biglietto da visita con i riferimenti delle proprie pagine social, per aiutare i clienti a raccontare la loro esperienza anche online, con semplici commenti e recensioni. Non usa, quindi, questi canali solo per pubblicare le ultime offerte;
  • considerare cosa dicono i clienti sull’azienda, non solo cosa l’azienda comunica ai clienti: un’impresa orientata all’uso, non solo all’acquisto, dei propri prodotti non si preoccupa soltanto di pubblicare belle foto e contenuti originali sui social media, ma anche di cosa pensano - e dicono! - i suoi clienti. Pensate a tutte le attività di ristorazione che rispondono alle recensioni dei loro ospiti su TripAdvisor, cercando di chiarire eventuali equivoci e rimediare agli errori;
  • curare l’intera esperienza d’acquisto: le aziende orientate all’acquisto analizzano cosa pensano i clienti prima di arrivare all’acquisto, mentre quelle orientate all’uso organizzano una vera e propria esperienza d’acquisto. Qui a Treviso, ad esempio, i pizzaioli di Rosso Basilico si sono chiesti in quali occasioni qualcuno può voler ordinare una pizza per tante persone, e quali difficoltà può incontrare. Hanno capito che le difficoltà stanno nella quantità di pizze da ordinare e nel trasportarle al luogo della festa. Ma hanno anche trovato la soluzione: portare loro stessi forno e ingredienti per preparare la pizza a qualsiasi festa, senza doversi preoccupare di averne ordinate troppe o troppo poche.

Come può una PMI italiana adottare queste tecniche?

Anche un’azienda piccola o media può quindi trarre vantaggio da questo nuovo modo di pensare al rapporto con i consumatori. Come? Ponendovi le seguenti domande.

Prima dell’acquisto

  • Conoscete i dubbi dei vostri clienti ideali?
  • Aiutate i potenziali clienti a risolvere i loro dubbi prima dell’acquisto? E con questo non intendo solo le domande relative al prodotto, ma anche come risolvere un problema, del tipo “preparare una maratona” (per un’azienda che produce attrezzature sportive) o “quali sono le mete perfette per le famiglie” (per un’azienda turistica).
  • Sulle pagine social aziendali parlate solo dei vostri prodotti e ultimi eventi, oppure interagite con il pubblico, ascoltandone le opinioni e condividendone le esperienze?

Durante l’acquisto

  • Aiutate a confrontare due o più dei vostri prodotti, per scegliere quello che più si adatta alle necessità del cliente?
  • Fornite informazioni sufficienti su come utilizzare il prodotto?
  • Invitate i vostri clienti a lasciarvi il loro indirizzo mail per ricevere notizie sulle novità e le offerte?

Dopo l’acquisto

  • Date ai clienti la possibilità di ricontattarvi dopo l’acquisto?
  • Invitate i clienti a cercarvi sui social e sul web, anche con semplici biglietti da visita inseriti nella confezione del prodotto?
  • Offrite qualche vantaggio o sconto extra a chi registra il suo prodotto online, s’iscrive alla vostra newsletter o vi consiglia ad un amico?

Il succo del discorso

La chiave per cambiare il vostro rapporto con i clienti ed entrare nelle loro vite, non solo nelle loro teste, è quindi concentrarsi sull’esperienza, non solo sull’acquisto. Avere un’esperienza positiva con un marchio significa, per i consumatori, essere più disposti a raccomandarlo ad altri, a continuare ad acquistare da quell’azienda e anche a pagare per qualche servizio o prodotto extra.

Per le aziende orientate all’uso, dunque, il momento della verità non si verifica prima dell’acquisto, nella fase di ricerca o durante lo shopping, ma DOPO: sono la spedizione, il servizio clienti, le informazioni ulteriori sul prodotto e la condivisione della propria esperienza a determinare il successo del marchio.

È un po’ come una battuta a tennis: l’abilità del tennista non sta semplicemente nel saper colpire la palla quando arriva, ma nel continuare il movimento di rotazione della racchetta e del busto anche dopo che la palla è già ripartita. Per cambiare il vostro rapporto con i consumatori e migliorare le vostre opportunità di vendita dovete seguire i clienti prima e dopo l’acquisto.

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