Per il Made in Italy servono obiettivi di web marketing chiari

Scritto da Andrea Tolu in data 20 set, 2016

 

Per un piccola o media azienda che si rivolge all'estero con un prodotto di qualità, il web marketing è spesso il tassello mancante per raggiungere mercati lontani. Tutto ciò richiede investimenti, come tutte le attività che hanno lo scopo di far crescere il business. 

Per dare un senso a questi investimenti, occorre fissare degli obiettivi chiari. E qui arriviamo alla domanda: quali sono gli obiettivi di una campagna di marketing sul web?

Le risposte di solito sono più o meno queste:  

  • essere primi sui motori di ricerca;
  • aumentare le visite al sito;
  • aumentare i fan della pagina Facebook;
  • informare i clienti sulle ultime promozioni;
  • dare più visibilità all'azienda.

Il problema con queste risposte è che sono troppo vaghe, girano attorno alla questione senza centrarla.

Mi permetto quindi di suggerire quella giusta: l’obiettivo del marketing sul web è vendere. Non nel senso di vendere direttamente (come nell’e-commerce), ma di creare opportunità di vendita per i commerciali, che cercheranno poi di portarle a buon fine.

Questo è quindi l’obiettivo vero, ma come faccio a sapere se lo sto raggiungendo?

Un percorso in tre tappe

La visibilità

A questo punto entrano in campo le statistiche, e tutto di solito inizia con le cifre relative alla visibilità. Per esempio: il posizionamento sui motori di ricerca, quante volte un aggiornamento è stato visto sul social, o quante volte un annuncio è stato mostrato.

Questi dati normalmente prendono la scena perché sono i più immediati. Sono però anche quelli più fuorvianti, perché si fermano alla superficie, spiegando solo in minima parte dove sta andando il vostro investimento nel marketing. Per andare oltre, è necessario chiedersi quanto questa visibilità sia utile all’azienda.

Le visite

In questo senso, un buon indicatore è il numero di click generati da questa visibilità. In altre parole, le visite.

Molta visibilità e poche visite significa probabilmente che il contenuto o l’annuncio non sono rilevanti per il termine di ricerca usato su Google, o che i fan di Facebook che vedono gli aggiornamenti non sono tra i vostri clienti potenziali. Avere molti click significa invece che il contenuto ha generato qualche interesse.

Ciò però non è ancora abbastanza. Dopotutto, un click ad un post si può ottenere con un titolo ad effetto, o una foto azzeccata sul social. Se poi però il contenuto non tiene fede alla promessa, il visitatore se ne andrà, sentendosi magari anche un po’ tradito nelle aspettative che abbiamo generato.

La verità è che non avete bisogno di tanti visitatori o fan di per sé, ma di quelli giusti, che sono alla ricerca di un prodotto come il vostro, e vogliono quindi saperne di più.

Ecco perché occorre chiedersi cosa fanno i visitatori una volta arrivati sul sito aziendale: continuano a leggere e navigano verso altre pagine, o se ne vanno subito? Se se ne vanno, in un certo senso è come se non fossero mai arrivati, e tutti gli sforzi fatti fino a quel momento saranno in buona parte vanificati.

I clienti potenziali

Ciò che vogliamo veramente da questi visitatori è che stabiliscano un contatto con noi.

Certo, l'ideale sarebbe che tutti prendessero su il telefono per chiamarci e chiederci un preventivo, ma ciò accade raramente. Ci sono però altre cose che i visitatori possono fare, come iscriversi alla newsletter o chiederci informazioni attraverso il formulario di contatto, lasciando il proprio nome e email.

Per favorire ancora di più questo passaggio, potremo anche offrire gratuitamente contenuti extra da scaricare, magari cogliendo l'occasione (attraverso un formulario di contatto apposito) per chiedere ulteriori informazioni e capire meglio i bisogni dell'utente.

Praticamente, quello che facciamo in questo blog alla fine di ogni articolo. 

A questo punto, l’anonimo visitatore ha acquistato un minimo di identità ed è diventato un’opportunità di vendita, un cliente potenziale con cui relazionarci.

È quello che in linguaggio tecnico si chiama conversione, o lead generation.

Queste metriche sono il mezzo non il fine

Il percorso che abbiamo tracciato si può quindi riassumere così:

 

Visibilità

che genera click

 

che porta visitatori

 

che stabiliscono un contatto

 

trasformandosi in potenziali clienti

che possono diventare clienti veri

 

Il compito del web marketing sarà arrivare fino al penultimo step. Toccherà poi al reparto commerciale trasformare le opportunità di vendita in contratti firmati.

A questo punto, risulta chiara una cosa: quelli che di solito si considerano obiettivi finali (essere primi sui motori di ricerca, avere molti fan e like su Facebook, o molto traffico) non sono altro che stadi intermedi. È sicuramente importante misurarli, a patto però di considerarli come funzionali al traguardo finale.

Come determinare gli obiettivi

Torniamo quindi alla domanda iniziale: come stabilire gli obiettivi di una campagna di web marketing?

Per farlo, dovremo ribaltare il percorso e partire dalla fine. Combinando le statistiche del sito aziendale con quelle dei responsabili marketing e vendite, dovremo cercare di prevedere realisticamente:

  • quanti clienti nuovi mi aspetto di trovare in un periodo di tempo definito;
  • di quante opportunità di vendita ha bisogno l'ufficio commerciale per arrivare ad un cliente nuovo;
  • di quanti visitatori ha bisogno il sito per creare un'opportunità di vendita.

Per esempio:

  • voglio trovare 10 clienti nuovi al mese, e stabilisco che
  • il 10% delle dei clienti potenziali si concretizzano in vendite reali
  • il 5% delle visite si converte in opportunità di vendita

Ciò significa che, per raggiungere l'obiettivo di 10 clienti, avrò bisogno di 100 contatti, per generare i quali dovrò totalizzare 2000 visite al mese.

Questo tipo di calcolo permette anche di fare un test di realismo: se l'obiettivo finale che mi sono posto richiede un volume di traffico per me irraggiungibile, sarà il caso di rivederlo.

Se vi chiedete quindi se è possibile trovare clienti con Facebook o con un blog aziendale, la risposta è un deciso sì, a patto però di inserire questi strumenti nel contesto che vi ho descritto.

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Argomenti: #internazionalizzazione, #inboundmarketing