Critiche sui social network: perché le aziende non devono temerle

Scritto da Andrea Tolu in data 7 apr, 2016

Le aziende che usano i social network per espandere il proprio brand si possono dividere in due categorie: 

- quelle che li usano come un megafono gratis, per dire a più persone possibili “guardate cosa stiamo facendo”

- quelle che capiscono il vero motivo per il quale i social esistono e sono così diffusi, comunicare direttamente con tutti, clienti e non, e coltivare relazioni

E tutto ciò, non in nome di un ideale astratto, ma perché è questo che, come consumatori, ci aspettiamo da qualsiasi brand in un'era sempre più digitale.

Facile, vero? 

Tutt’altro. Ci vuole molto di più che aprire un account su Facebook per far fioccare relazioni fruttuose tra azienda e resto del mondo. Dare un senso vero alla presenza sui social media significa aprirsi e mettersi alla pari con il resto degli utenti, ma ciò implica anche esporsi alle critiche. 

Come dicevamo quattro anni fa, il re è nudo, e continua ad esserlo.

Come comportarsi quindi in caso di critiche negative sui social network? Lasciando stare i casi imbarazzanti in cui incappano anche i brand più insospettabili (ultima in ordine di apparizione, la Melegatti, con slogan omofobi di bassa lega), vi diamo qui due esempi più costruttivi.

Come rispondere ai commenti negativi sui social media

L’uso dell'olio di palma nell'industria alimentare è una questione controversa, sia per l'impatto ambientale causato dalla domanda del mercato, sia per motivi nutrizionali. E per il largo uso che ne fanno nei loro prodotti, Nutella e Plasmon si sono trovati esposti a critiche sui social network molto aspre.  

La risposta di Plasmon: il cliente ha sempre ragione

Per Plasmon, la controversia ruotava attorno a critiche come questa: 

 

Plasmon_2.png

 

Invece di rassicurare le mamme preoccupate, la risposta pacata e articolata di Plasmon provoca l'effetto contrario, e segue una serie di “non comprerò mai più Plasmon al mio bambino.”

Finale della storia: Plasmon ha sostituito l'olio di palma con quello d'oliva e di girasole in tutti i prodotti per bambini. E, con un ottimo esempio di storytelling aziendale, l'azienda ha preso il boomerang per le corna e ha rilanciato, spiegando questo cambiamento con un sito dal nome eloquente: Ti abbiamo ascoltato.

La reazione del brand in questo caso è stato il classico "il cliente ha sempre ragione," e a ben vedere non poteva essere altrimenti: anche se non è affatto dimostrato che l'olio di palma sia cancerogeno, e le alternative ecosostenibili esistono, con la salute dei bambini non c'è spazio per le zone grigie (per un altro resoconto sulla vicenda potete leggere anche questo ottimo articolo).

La risposta di Ferrero: no, caro cliente, non è come dici

Nutella si trova in una situazione simile, esemplificata da questo commento: 

Nutella.png

 

Per Nutella, il cliente però non ha sempre ragione, e almeno per il momento non è in programma nessun cambio nella ricetta della crema alla nocciole, anche se il brand cerca di essere il più trasparente possibile sui processi di produzione, e ha fatto sforzi concreti per usare solo olio di palma da foreste certificate (come attestato nientemeno che da Greenpeace).

Possiamo immaginare che la Ferrero possa permettersi di mantenere questa linea perché i danni al brand sono tutto sommato contenuti: dopotutto non è un alimento per l'infanzia, e c'è anche chi la difende

Come affrontare le critiche sui social network

Se il vostro brand non ha la portata dei due di cui abbiamo parlato sopra, probabilmente vi riterrete fortunati a non avere di questi problemi.

Ma lo siete davvero?

Al di là delle risposte opposte, le situazioni di Nutella e Plasmon hanno una cosa in comune: le critiche ricevute li hanno costretti ad uno sforzo di trasparenza e ad un miglioramento.

Ecco perché vi proponiamo di rovesciare la prospettiva: se nell'account social aziendale non è mai spuntata una critica al vostro brand, allora significa che ci sono ancora cose da fare per la sua diffusione, e che non siete stati trasparenti abbastanza.

Le critiche da parte degli utenti non devono essere solamente uno spauracchio da evitare il più possibile, ma anche un'occasione per migliorare. Per pensare in questi termini è necessario però che le aziende scendano dal piedistallo in cui (più o meno consciamente) tendono a mettersi, per cominciare ad ascoltare.

Ascoltate i clienti dunque, e benedicete le loro critiche, perché per tracciare l'identità aziendale che volete raccontare non potete fare a meno del pubblico al quale è destinata.

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